从至暗时刻到逆风翻盘,51Talk实力演绎“峰回路转”

文/读懂财经 王志伟 2020/03/12 17:52 51Talk 在线教育 青少儿英语教育

51Talk如何走过盈利“三级跳”?

3月9日,隔夜道琼斯指数下跌2000多点,跌幅超过7%,触发了整个美国股市熔断机制。然而,51Talk逆势上涨2.8%,2020年以来累计涨幅200%+。

之所以股价能逆势上涨,核心原因是51Talk发布了最新四季度及2019年度财报。数据显示,公司首次实现了单季度全面盈利,成为在线青少儿1对1英语赛道第一家实现盈利的公司,也成为继跟谁学之后第二家实现盈利的在线教育公司。

从曾经资本市场的弃儿,到如今涨幅巨大的热门公司,51Talk究竟发生了什么变化?

在一直被诟病规模不经济的1对1赛道,它又是怎么做到盈利的?这一切要从51Talk成立说起,并主要分为以下六个部分:

●1对1在线青少儿英语教育的探路者

●聚焦菲教青少1对1

●对内修炼内功,对外聚焦下沉市场

●聚焦营销效率的提升和品牌外化

●51Talk盈利的“三级跳”

●51Talk的长期主义

/ 01 /1对1在线青少儿英语教育的探路者

1985年出生的黄佳佳,2007年毕业于清华大学日语系。来自南通的他有着一份不安分的心,大四这一年,他和班上的一个女生,也是他后来的妻子舒婷,创办了通过互联网帮助在日本人学汉语的网站Talkchina。

虽然当时的网络环境还不够好,大量用QQ、SKYPE这样的教学工具,断线、卡、延迟都会经常发生,但Talkchina很快成为行业里前三名,这让黄佳佳看到了互联网教育的威力。

因为汉语市场太小,2011年他们再次创业,这次选择了在线英语教育市场,同年11月51Talk网站正式上线。

很幸运的是,成立后不久,公司就拿到了徐小平的天使投资。从后续的融资看,51Talk的轨迹非常亮丽,A轮,DCM;B轮,顺为资本;C轮D轮,红杉资本。DCM、顺为、红杉都是中国排名前十的风险投资基金。

为了提供性价比最高的外教资源,创始团队中的一员,同时也是黄佳佳的妻子舒婷,独身一人去菲律宾扩展外教团队。虽然困难,但是几人从没想过放弃,他们确信这是可以继续奋斗的事业。

在2014年前,51Talk还是以成人英语培训为主,但成人英语市场的特点是对价格敏感,而且续费的动力不足,业务增长缓慢。相比之下,持续学习性较高的K12阶段用户更具潜力,升学压力下父母的付费意愿也更强烈。

2014年51Talk成立了青少儿事业部,并于2015年正式上线青少儿课程。2016年5月推出了美国小学课程,随后的数据证明了这一决策的重要性。

2016年51Talk的青少年业务收入占比首次超过成人业务。如今,K12业务现金收入占比已经高达90%以上,成为51Talk最核心的业务。

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根据易观报告数据显示,作为后进跟进者的51Talk如今稳居青少儿英语教育赛道的第一名,从人均使用时长上看更是竞争对手的2-4倍。随着头部品牌效应的增强和技术优势的扩大,竞争壁垒持续巩固,未来行业的马太效应将进一步增强。

据悉,受新冠疫情的影响,2020Q1财季51Talk学生的课耗(学生月上课次数)创下史无前例的新高,甚至比去年暑假课耗消耗还要高出不少。这也是公司管理层在财报里预计2020Q1营收同比增长40%的原因。

这一次新冠肺炎疫情的突发事件不在于对短期业绩的波动影响,更重要的是对大量中国二三四线城市的家长做了一次非常重要的关于在线教育的教育和洗礼,对中国在线教育在二三四线城市的渗透是有非常重要的推动。

/ 02 /聚焦菲教青少1对1

与行业大部分公司选择欧美老师不同,51Talk走出了一条完全不同的路。早在2012年,公司就建立了菲律宾总部。

为什么选择菲律宾?这和语言教育的特性有关。在语言教育中,最重要的两个因素是师资和高频学习。

一方面,菲律宾曾在上个世纪初被美国殖民统治长达38年,英语是菲律宾官方的通用语言。另一方面,菲律宾与中国同属东八区,完全没有时差,菲教可以与国内学生随时对接,进而可以带来更高频的教学交互,提高教学效果。

经过8年的深根运营,公司在当地已经有了一支超过千人全职员工的队伍。

为了更好保证师资质量,公司在除马尼拉菲律宾总部外,设立了7个教师培训中心,并以3%的录取率的严格筛选老师。

直到现在,20000名优质菲律宾外教是51Talk的独有优势。直接带来的影响是,教师成本的下降。

相比在线英语教育行业内欧美外教每节课150元以上的价格,51Talk启用菲律宾外教并将课单价做低至40元。换句话说,51Talk在保证教学质量的情况下,提高了课程性价比。

根据中国社会科学院社会学教育所青少年与社会问题研究室的调查,中国家长每年平均可承担的在线英语教育支出约为8220元,51Talk菲律宾外教7680元/年的平均价格正好处于这一区间内。菲教一对一的价格只有美教一对一四分之一的价格,而且美教一对一的价格越来越贵,51Talk菲教1对1的业务优势就体现了出来,用户留存率、用户活跃度及黏性方面都领先于同类产品。

而更重要的是,高性价比也成为51Talk后续实行下沉战略,实行普惠教育的前提。

/ 03 /对内修炼内功,对外聚焦下沉市场

2019年初,51Talk发布普惠教育战略,推进“外教1对1+专业中教辅导”的教学理念,致力于打造全国性在线教育品牌,向三四五线城市迈进。

四季度5.8亿现金收入中,一线城市占了25.8%,非一线城市占比达到72.4%。三四线城市的收入在过去两年增长迅速。原因是三四线城市对优质教育资源的需求更为强烈,而菲教的低价高质有绝对优势。

而在下沉过程中,也离不开公司精细化的运营。

比如非一线城市的学生,学英语普遍较晚。为此,51Talk细分了零级别的一些版本课程,比如说幼儿版本、小学低年级版本、小学高年级的版本,来满足不同的年龄、不同水平级别的需求。

同时,基于下沉市场用户特点,51Talk还专门推出了外教1对1+专业中教辅导模式。引入中教辅导老师,帮助一些初学的小朋友克服对沉浸式语言学习的恐惧。

在技术上,为了保证教学过程中的零延迟、不卡顿,51Talk在全球设置了数百个网络节点,铺设了海底的国际专线。此外,公司还自主研发了具有下一代音视频技术的AC上课软件,也是行业内第一且唯一一家自主教学系统的在线教育品牌。

此外,51Talk还开发了一套学员信息系统“魔镜大脑”,该系统基于51Talk全闭环的大数据采集技术,对学员学习计划设定、学习习惯养成、课中对话输出、课后辅助练习和测评形成完整的数据流。

“魔镜大脑”可以理解为家长的眼睛和耳朵,可以迅速掌握孩子的学习状况。其提供的多维度量化数据,透过个性化数据曲线,能够真实地看到学生学习过程中的每个阶段、每种状态。即使不陪读,家长也能轻松了解孩子课堂学习状态和学习效果。

借力魔镜系统,51Talk外教+中教的模式将课程服务做到极致,根据魔镜系统提供的数据,班主任会定期向家长发送孩子当前阶段的学习曲线,班主任也可以足够了解孩子课前、课后、课堂开口、约课频率、稳定性、兴趣等学习习惯。

好的教育企业应该是用效果和口碑来说话,优秀的学员就是最好的代表,去年51Talk联合了团中央举办的“中华少年说”英语演讲比赛,让中国小朋友把中国的文化讲给世界听,最终“中国少年说”选拔出来的51Talk优秀学员黎子琳和陈鹤途登上了联合国气候大会的讲台做演讲,并且登上了热搜。

精细化的运营和技术的支持,正是51Talk敢于喊出“口语好、学习棒”的口号的一大原因。

/ 04 /聚焦营销效率的提升和品牌外化

在在线教育行业,营销费用是最大的开销。过去两年,51Talk通过数据驱动,精细化管理不断提升获客效率。ROI(投入产出比)提升就是最好的证明。从营销投入转化为充值流水的比值来看,2018年以来有持续显著的提升,四季度已经达到了2.9。

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关于这一点我曾在《流利说的AI梦想还差多远?》提到过,从过去来看,互联网的商业模式ROI如果达到3,意味着公司基本就进入了规模盈利的阶段。而在线教育的另一个百亿美金新星“跟谁学”2019年度ROI达到了3.2倍。

效果外化,简单的说就是品牌输出。即通过质量推动口碑,从而推动续费和转介绍,从而可以提高用户生命周期价值并且降低主动获客成本。

在这方面,51Talk连续三年举办了英语演讲比赛,让中国小朋友把中国的文化讲给世界听。

而同时,51Talk在1对1少儿英语赛道处于绝对优势地位,有无与伦比的菲教成本优势,8年在菲律宾的深耕细作,短时期是不会出现新的挑战者。

/ 05 /51Talk盈利的“三级跳” 

51Talk CFO徐珉早在2018年公开场合就提到过,在线教育公司的盈利是一个三级跳的过程:一是做到运营现金流为正,二是做到现金收入贡献为正,三是实现会计准则层面的盈利。那让我们再回顾一下看看51Talk是怎么做到这三步的。

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从2016年开始51Talk就实现了运营现金流为正。运营现金流为正就是指公司在经营活动中收到的现金净额大于公司在经营活动中支出的现金净额。一般在线教育公司度过早期创立阶段,实现规模化之后可以实现运营现金流为正。

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现金收入贡献为正的计算方法是通过当期企业经营中取得的现金收入乘以会计准则下的毛利率再减去当期所有的运营开支,就可以得到现金收入贡献,贡献率就是现金收入贡献除以现金收入。

现金收入贡献为正和会计层面的盈利有什么区别呢?就是会计层面的盈利是拿会计准则上的可确认收入减去当期企业所有的运营开支,但会计上的可确认收入只能反映当期学员已经上过的课程所取得的收入,并不能真实反映公司在这个季度所取得的所有现金收入。

因此会计准则标准下的利润并不是公司经营状况的真实表现,现金收入贡献率可能是一个更好的指标

从上图看, 2018年下半年这个数据就全面转正向上,但当时的资本市场没有意识到,直到Q2、Q3连续出现了规模性的现金收入贡献为正,这时聪明的资金发现了51Talk可能来到了盈利关键点,所以才出现了年初以来这一波200%的涨幅。

美股对待新兴产业、新型商业模式一般是不太看重估值的,而是更多关注基本面的转折点,因此做好企业的经营预期管理工作极为重要。

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3月9月,51Talk逆势上涨,正是公司到了第三阶段会计准则层面的盈利拐点。根据四季度财报,GAAP净利润152万,Non-GAAP净利润526万。

资本市场对1对1在线教育赛道长期持有规模不经济的质疑,但是51Talk经历了这么多年的战略调整、业务优化、成本精细化管理,仍然做到了1对1赛道上第一家实现会计盈利的教育公司。这正是面对质疑最好的回击。

当然,公司未来继续优化改善的压力依然巨大,但至少让投资人对这个赛道能实现盈利多了更多的期许和关注。

不出意外,在师资成本、获客成本可控的情况下,随着规模效应带来的内部成本优化,51Talk的盈利空间还有很大提高空间。

/ 06 /51Talk的长期主义

“让每一个人有能力去对话世界”,这是51Talk人为之奋斗的目标;“成为在线教育的百年企业”,这是CEO黄佳佳的心声。

继续吸引学生购买课程套餐并增加支出对在线教育公司业务的持续成功和增长至关重要,这将取决于几个因素,包括师资的聘用,培训和留住高素质教学人员的能力,是否提高课程设置的质量以满足现有或潜在学生不断变化的需求,以及有效推销市场的能力。

但是k12教育培训有一个显著趋势,就是随着学员年级的增长,除了口语需求外,增强英语应试能力的需求更是逐年迫切。这或许也是51Talk不断调整模式,以迎合k12用户需求,达到增强k12学员粘性的背后原因。

相比51talk产品线的收缩,其他平台正在扩张。今年1月,VIPKID将旗下大班课业务升级为“大米网校”,提供数学和英语的培训课程,试水教辅。而流利说也在去年年底推出了“少儿流利说”,试水K12业务。

某种程度上说,51Talk走了一条完全不同的路。即在当前阶段并没有选择横向扩张,而是继续扎根菲教1对1市场,用技术驱动教学质量,用口碑塑造核心竞争力,用管理提升盈利水平。这正是51Talk长期主义的体现。

从这个角度来说,未来的51Talk仍然值得期待。

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