携程的增长密码,都藏在这三个字里

文/读懂财经 杜东 2021/04/19 15:52 携程

携程集团二次赴港上市的消息,将携程再一次拉回到市场关注的中心。

无论对于用户、投资者还是分析人士,携程都是一家并不陌生的公司。这家成立于1999年的公司经历了PC互联网到移动互联网的变迁,产业风云变幻,如今已经22岁的携程市场地位、竞争力究竟如何,二次上市招股书是一个一窥全貌的窗口。

从招股书披露的信息可以看出,老兵携程的市场竞争优势依然稳固,根据第三方报告,按商品交易总额口径,无论是全球范围还是中国市场,携程都领先竞争对手。但是,近年来在线旅游市场暗流涌动,加之2020年疫情重挫旅游产业,市场上关于22岁的携程“尚能饭否”的疑问延绵不绝。

梳理市场上的各种声音,围绕携程的最核心疑问可以被归纳为两个方面:

第一,随着产业变化持续加剧,携程是否能在愈加激烈的市场竞争中保持领先优势? 

第二,究竟什么才是缔造携程长期竞争力的核心? 

以上两个问题其一关乎外部竞争,其二关乎内部壁垒,因此,对它们的解答是锚定携程价值的根本,那么,携程究竟表现如何?在凶猛的后辈面前,它真的老了吗?

老兵不老

在已经过去的2020年,互联网行业有一道非常特别的风景:cos各种造型上直播卖货的梁建章。爱cos的梁老板在刷新了自己的公众形象的同时,也将携程的“另类狼性”呈现在市场面前。

 

 

与许多后起互联网公司相比,携程整体面目显得更为温和,它似乎不善于喊出煽动力强的口号,也很少听闻其推崇类似“996”的高压策略。这家生于上海长于上海的公司,似乎浸润了一丝南方的温润,因此,在愈加激烈的互联网竞争中,携程经常被外界打上“老了”的标签。

携程真的老了吗?至少数据不是这样认为的。根据携程二次上市招股书援引第三方报告提供的信息,22岁的携程屹立在线旅游市场这么多年,老大的地位还是稳稳的。

拆解招股书信息,以下几点尤为值得注意,它们集中体现了携程在市场上的竞争优势都有哪些。

首先是用户侧。

长期以来,高净值用户群一直是携程引以为傲的壁垒之一,这个壁垒究竟有多高,招股书给了市场答案。招股文件显示,2014年至2019年,年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。

虽然聚拢了一批高净值用户,但硬币的另一面是携程被打上了用户群偏老的标签。但根据第三方报告提供的数据,事实可能超出市场的感性认知:据易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。

也就是说携程的用户兼具年轻和高净值两个特征,价值不言而喻:高净值用户带来的价值不仅在于人均消费水平,更在于其消费需求影响着行业的发展方向,将帮助携程在下一波行业转型浪潮中抓住红利。

这主要源于疫情之下,国内旅游市场发生结构性变化,以高星酒店、精品私家团为代表的品质休闲游呈现快速发展趋势。年轻的高净值用户更容易为品质休闲游买单,因此,品质休闲游市场的高准入门槛所形成的天然竞争壁垒,将成为携程新的业绩增长点。

高净值用户是携程的显著标签之一,但不是携程用户的全部。

招股文件显示,2020年,携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。低线城市新用户的加速增长,符合携程长期战略规划,也将为携程带来新的业绩增长点。2020年第三季度以来,国内短途游和本地游成为携程业绩复苏的关键动力。招股文件显示,2020年第四季度,携程省内酒店GMV同比增长达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外,截至2020年年底,当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。

质量高、覆盖广、规模大,携程在用户侧有超出市场认知的强悍实力。

其二是服务能力,对于旅游行业而言,服务能力非常重要,这是平台能否留住用户的关键。在这方面,携程表现如何?先看服务的广度,根据招股文件显示:

截至2020年12月31日,携程与全球120万个住宿合作伙伴,提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品; 

与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。 

在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品,其他生态系统的合作伙伴超过3万个。 

一系列数据呈现的是一个结论,即携程的供应侧资源非常丰富,这也就意味着其能为用户提供更完整的服务。

再来看服务的深度,从携程的产品布局可以看出,其既涵盖经济及高端产品,又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。

广度优势叠加深度优势,携程的服务能力是具有非常高竞争壁垒的。

第三是国际化布局。

 

 

疫情之下,出境游处于冰封状态,这给旅游行业带来了巨大冲击。作为国内布局全球市场最早、最广的玩家,携程也因此深受影响。但深入了解携程的业务模式可以发现,携程的国际化并非狭隘的局限在出境游上,而是真正深入当地市场服务当地用户,在出境游冰封的时候,不同国家和地区的国内游随着疫情逐渐得到控制而逐渐服务,因此,携程的国际化业务实际上受损有限。

而从长期来看,旅游市场毫无疑问仍处于增长轨道,根据数据预测;2025年,国内旅游市场规模预计达到10.1万亿(1.6万亿美元)。全球旅游市场规模预计将于今年恢复增长,并将在2025年达到7.1万亿美元的规模。

在全球化的发展布局中,携程采用“以交通为流量入口,住宿为主要变现点”的业务模式,并将国内“一站式旅游服务平台”的打法复制到了国际市场。这种前瞻式布局将在疫后展示出巨大的势能,成为拉动携程增长的第二曲线。

整体来看,在22年的发展中,携程已经构建了从用户侧到供应链,从国内市场到全球市场的全方位竞争优势,老兵并不老。不过,以上优势是携程的果,要探寻一家公司的长期竞争力,还需要找到因。

搞基建,扎深根

无论用户、服务能力还是国际化,本质上都是携程市场竞争力的表现。要分析携程的长期发展后劲,必须要拆解支撑表现之下的底层逻辑。结合招股书及公开信息,以下两点是解题关键。

首先是对底层能力的持续投入,其中最为明显的表现是长期持续投入研发。

招股书显示,2018年至2020年,在营业费用的细分项中,3年累计研发投入高达280亿元。即便是饱受疫情冲击的2020年,产品研发的费用在营业费用占比,甚至相较疫情之前还高出10个百分点,达到42%。这一占比情况甚至远超谷歌、亚马逊等国际互联网巨头。

 

 

不仅如此,在携程雇员体系中,产品研发团队的规模也是最为庞大的。截至2020年12月31日,产品研发团队的雇员占比达到48%。

对于强交易型平台,市场更为看重的往往是GMV、变现效率、增长速度等现实指标,而以长期价值的判断维度来看,持续投入底层对平台的长远发展无疑是有好处的。

结合携程的实际表现,底层投入的价值已经在慢慢显现。时至今日,技术已融入到携程业务运营的各个方面。包括自研的人工智能、大数据分析及云技术使携程能够将海量交易及行业认知,转换并应用到商业及经营决策中去,进而不断提高产品服务质量以及运营效率。招股书显示,截至2020年12月31 日,携程的移动应用程序已经实现近75%的自动化支持,大幅降低服务成本。

持续投入底层的同时,携程还在持续赋能供应链。

从鼠标+水泥,到PC互联网,再到移动互联网,携程的发展史也是一部不断提升旅游产业数字化水平的发展史。具体来看,携程为供应链提供了多维支撑,包括:

有针对性的在线营销、用户需求预测、行业认知及综合支付系统等在内的综合技术解决方案; 

供应链融资,帮助合作伙伴高效获取更大规模的潜在潜在用户; 

了解不断增长的用户需求。 

在提高转化率的同时,持续优化定价方案及库存规划。 

这些能力对于供应链伙伴而言是非常重要的,提供符合需求的服务,携程自然能够黏住伙伴。

当前,携程MAU已经超过2亿,在流量输出上携程非常慷慨。近期,携程推出星球号,根据介绍,在打造旅游营销枢纽的过程中,携程将下放平台的流量分配权,削减平台对流量的分配权力。相关做法的本质上是为了匹配行业发展趋势而做出的商业模式调整。

另外,携程还在尝试在单一的货架电商平台上构建社区电商,提升平台流量的转化能力,得益于多维布局,加之优质客群加持,携程拥有超越行业平均水平的转化能力。这意味着,对于挑战者来说,想从携程手里抢到更多的高星酒店库存,一是要向高星酒店证明渠道能力,二是持续寻找到高消费能力的用户,这并不轻松。

如今,面对旅游产业正在发生的结构性变革,携程开始着力推动旅游营销枢纽战略,根据介绍,该战略将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。这项复杂工程旨在创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

投入底层能力、赋能产业链,本质上都是携程为行业做基础设施建设。以机票为例,得益于携程在技术和产品侧的创新,消费者能够实时比价、流畅下单,在供应侧则推动其提升整体的产品和技术水平,推动了整个机票行业向更加规范和更高程度的数字化方向发展。

这些苦活累活短期内可能看不到明显回报,但它们帮助携程在行业扎下深根,甚至一定程度上定义着行业发展的形状和走向,这才是携程能够在激烈市场竞争中保持长期竞争优势的核心。

 

 

公开信息显示,携程将二次上市募集的资金将主要用于三个方面:

继续投资于个性化推荐、内容创造及分销以及自动化用户支持等方面的技术,以进一步改善用户体验。 

持续投资人工智能(AI)、大数据分析及云技术,以于产品及服务创新、需求预测及质量控制领域更好地赋能生态系统合作伙伴。 

加强后端技术的整合,实现产品和服务的标准化。 

透过资金用途可以看出,携程深耕行业的底层逻辑没有变,而这正是携程在接下来的市场竞争中能够保持优势的武器:

高净值用户推动周边游、高端休闲游市场发展; 

供应链侧能力保证携程能以最快速度提供匹配市场需求的产品; 

优质流量和高转化率继续强化携程在优质合作伙伴侧的影响力。 

所有这些最终表现为携程能够巩固现有核心业务的优势。

拆解携程招股书后,关于携程未来如何的答案已经呼之欲出:做行业的赋能者而非吸血虫,是企业基业长青的终极密码。深耕行业,踏实做事的携程在22年发展中成为了根深叶茂的大树。这种价值观将推动携程在接下来的行业发展中持续分享到红利。

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