业绩高增长背后,分众传媒正在成为新消费品牌引爆“核武”

文/读懂财经 杜东 2021/04/23 10:24 分众传媒

分众的胜利,是底层产品逻辑的胜利。

过去,曾经看到过一个观点:中国消费长期处于一个有渠道没品牌的状态。

严格意义上说,像公牛插线板、晨光文具、海澜之家都算是渠道品牌。这种现象跟过去的时代有很大关系,这些公司大都靠做电视台广告营销,这导致大家买国内消费品,买了也不知道到底什么牌子。

这类渠道品牌最终结果是溢价低,商品附加值有限。过去二十年,流量结构发生了天翻地覆的变化。从2004年左右PC互联网,到移动互联网,再到现在社交电商,流量一直在变。

但是,在做品牌建设上,大家的做法好像没有太大突破。甚至还有人认为,直播电商和效果营销最终将取代品牌广告。

不过,随着越来越多新兴消费品牌逐渐登陆资本市场,巨大的营销投入正在揭示另一个事实:抓流量红利和性价比,根本不是消费品企业的核心竞争力。这意味着,市场对新消费企业的逻辑将重新回到品牌建设上。

在这个过程中,在品牌建设方面有着独特价值的分众传媒,也将迎来新一轮价值重估。事实上,类似趋势在去年已经开始显现。

最新发布的财报显示,2020年分众传媒实现营业收入120.97亿元,实现归属上市公司股东净利润40.04亿元,同比增长113.51%;在2021年一季度,归属于上市公司股东的净利润为13.68亿元,同比增长3511.27%。

与此同时,分众还发布了2021年上半年业绩预告。根据公告显示,预计上半年公司净利润为28.3亿-29.8亿元,同比增长243.70%-261.91%。

随着新消费浪潮的崛起,分众在品牌建设上的绝对“话语权”,正在让其成为新消费品牌引爆“核武”。只有理解了这点,你才能理解分众真正的价值。

 

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新消费浪潮下,品牌价值再发现


在分众业绩高增长背后,产业逻辑更值得我们关注。一个有意思的现象是,2020年整个广告市场下降10%,线下广告市场向线上转移趋势进一步明显。流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过20-30%。

在这个过程中,分众传媒是为数不多逆势上涨的线下媒体。以2020年四季度为例,分众传媒的营收为42.22亿,同比增加30.69%。过去的商业故事告诉我们,但凡能打破行业规律的公司都是稀有物种,值得重点关注。

当然,分众业绩高增长,固然有头部效应显现的影响。但另一个被忽略的影响是,随着新消费赛道的崛起,品牌的价值得到进一步凸显。

随着线上渠道的崛起,以及新世代开始逐渐登上消费舞台,新消费品赛道正在迎来高速增长。我们说几个数据给大家体会下:

在一级市场,据IT桔子统计,仅2020年上半年,中国新经济消费领域投融资额约为190亿元,投融资事件多达120件。二级市场方面,去年11月完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克,市值超过150亿美元。

 

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这些消费品牌都有一个普遍特征:它们大都起家于线上,强于流量运营和产品。以完美日记为例,2020年全年其营业收入为72.30亿元,销售费用高达34.14亿元,占全年总营收的47%。

巨额的营销投入,极大影响了它们的盈利能力。随着移动互联网整体流量见顶,流量成本走高,类似趋势会愈发明显。而这不仅仅是完美日记一家公司问题。

这也意味着,随着销售规模的扩大,所有新消费品牌都将面临从流量推动向品牌推动的战略转型。

事实上,这也不难理解。纵观消费品行业发展历史,品牌才是消费品企业永远的护城河。品牌对消费者的情感共鸣,不仅降低了与消费者沟通和交易的成本,也成为留住用户和带来溢价的基础。

以化妆品为例,根据隐马数研统计,雅诗兰黛等老牌化妆品品牌在线上品牌入口普遍在40%左右,最高能达超过60%。反观国内功能性护肤品的品牌入口比例都不高,基本都低于30%。所谓的品牌入口比例,指线上用户是通过搜索品牌而直接进入旗舰店或专卖店。

两者中间的差距,就是品牌的认知度和品牌势能差距导致的。说到底,品牌才是永远免费的流量。

从另一个视角来看,在整个商业的话语体系中,过去一直是理性色彩浓重、且平台视角的那些词汇——“流量”、“算法”、“数据”、“红利”、“效果广告”等占据主导地位。

但近几年一个明显变化是, “审美”、“价值”、“世界观”、“文化”、“组织”、“品牌”等这样的带有更强的人文和创造力色彩的词语,正在最近中国的商业话语中显著增加。

而这背后是整个消费市场品牌意识的觉醒。消费品企业对品牌建设的巨大需求,也给分众引爆新消费品牌带来了可能。

 

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分众凭何成为新消费品牌引爆“核武”?


近年来,随着互联网技术发展,直播电商和效果广告大行其道。这也让很多人产生了精准流量广告和直播可以取代品牌的错觉。

但事实恰恰相反。无论是效果广告,还是直播间的推荐,有一个特点就是展示的时间非常短暂,释放折扣等冲击力信息,力求在很短时间促成用户决策。这种形态对品牌塑造不但没有正向作用,反而极度依赖“品牌势能”和品牌辨识度。

所以你能看到,直播商品中,能够在瞬间被带货的,往往都是“大牌+深度折扣”的类型。换言之,帮助消费者做瞬间决策的,不仅仅是李佳琦们的舌灿莲花,还有大牌们长期种下的心智认知。

从更深层次需求来说,流量和品牌提供的价值本就不同。在一个当下充满碎片化的世界,流量、直播等方式更多解决了“买”、“何时买”、“何价买”的问题,但并没有解决“爱”和“为什么爱”。拉长周期看,没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任,销量增长难以为继。

既然品牌广告无法替代,那另一个重要问题是,消费品的品牌究竟是如何形成的?

 

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诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知,从而作出舒服且轻易的判断。说到底,广告的本质是重复,用户的本质是遗忘。

看上去,互联网平台往往是新消费品牌营销费用重要的投放渠道。但事实上,互联网很难帮助消费品企业完成品牌塑造。

最直接的体现是,在越来越碎片化的媒体环境中,即便每年有更多的广告投入,品牌声量也越来越被稀释。

举个例子,国内最知名的日化集团旗下有十多个品牌。在电视时代,投入10亿广告,到处都是它的身影;在PC互联网时代,投入20亿-30亿,已经不能高频遇见了;而到了移动互联网时代,即便投入30亿-50亿,也没有什么大声量。

究其原因,一方面绝大部分互联网平台覆盖人群有限,难以形成品牌的社会共识;另一方面,互联网碎片化的特征也决定了互联网广告追求效果的特性。说白了,互联网公司需要在用户有限的停留时间内,尽可能促成交易。但随之带来的结果是,品牌价值难以传达。

至此,品牌塑造的规律也逐渐清晰:中心化和重复率,两者缺一不可。开创品牌,不仅需要极其有想象力和创造力的缔造者,也需要专业性强的第三方服务能力体系配合赋能。这正是分众传媒的价值所在。

一方面,作为中国楼宇广告龙头,分众通过海量高质量点位,覆盖了社会中最主要的消费群体。根据Nielsen给出的报告,分众电梯的受众人群年龄段在25-40岁的占比约78%。这是消费最多的年龄段。其中,收入在1万以上的人群占比更是高达71%。覆盖主流消费人群的意义在于,这些人不仅是新消费品牌的核心用户群体,也是社会消费趋势的风向标。

另一方面,得益于有限的物理空间,电梯媒体拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势,再配合分众极具冲击力的营销策略,使其能够最大程度地吸引用户的核心视野。

如今,中心化和重复率已经成为分众的独特打法。其意义在于,过去品牌引爆大都通过内容创意实现,无论是中国好声音之于加多宝,还是2017百雀羚一组一镜到底的神广告,皆是如此。内容打法的问题也显而易见:难以复制、标准化程度低,不确定性高。

相比而言,分众打法对品牌塑造的确定性就高了许多。也得益于此,分众传媒在品牌营销上爆款频出,比如妙可蓝多、铂爵旅拍等等。某种程度上说,独特打法带来品牌引爆上的确定性,才是分众传媒最大的价值所在。

拉长周期看,在新消费企业品牌化的道路上,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。得益于此,分众正在成为名副其实的新消费品牌引爆“核武”。

 

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千亿分众背后的认知差


在《行为经济学》中,对认知差有这样一段描述:

人对事物的直观判断,受本身知识储备和感性因素双方面的影响,因而对事物的认知往往是不准确的,一旦打破偏差,形成正确的认知,就会产生禀赋效应:即,人将对于事物的认知转化为潜在的附加价值。

放在资本市场,认知差就是超额收益的来源。正如上文所说,分众对消费品牌引爆有巨大的价值,其内在逻辑也多少发生着变化。但这一点,市场上少有人认知到。

在我们看来,市场对分众传媒存在着三重认知差:

其一,随着广告市场分化加大,广告市场的波动对分众的影响正在减小。与此同时,随着其新消费品牌引爆“核武”地位的逐渐稳固,分众传媒业绩涨跌也将与这波新消费浪潮紧密相关。消费驱动增长的逻辑,将一定程度上弱化分众的周期属性,其成长属性也将进一步凸显。这也是为什么分众业务表现远远跑赢行业的重要原因。

其二,很多人只把分众当作渠道商,渠道商往往差异有限。但当我们换个角度看,把分众集中且高重复率的营销服务看作产品,分众对海量高质量点位占据,使其高集中度+高重复率的品牌打法得以成型。这也与其他竞品拉开了本质性的区别。

从这个角度上说,分众的胜利,是底层产品逻辑的胜利。这也使得分众模式不可复制。事实上,这一优势,在去年疫情下正在被投资者逐渐认知。这也也反映在分众的股价上。去年疫情低点至今,分众股价上涨144.44%。

 

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其三,众所周知,品牌力来自于情感。拉长周期看,消费品品牌对情感塑造最终会转化为品牌溢价。分众对品牌塑造的积极影响,本质上是其拥有审美定价权的体现。拉长周期看,情感带来直接或简单溢价的故事,同样也将在分众身上发生。

随着新一代消费者的底层文化自信形成,中国新消费时代的到来只是时间问题。至于新消费赛道的果实有多大,并未泡沫化的分众传媒,正在提供着长期且友善的观察窗口。

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